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Ao Leitor Perdido
(algumas poucas considerações sobre o mercado editorial no Brasil)
Paulo Polzonoff Jr. (publicado com autorização do autor)

Era mais ou menos isso. A moça nos informou que queria, sim, adquirir nossos livros. Como havíamos deixado já alguns exemplares por lá, deduzimos que eles já foram vendidos e que ela queria repor o estoque. Se bem que jamais veremos a cor do dinheiro dos livros adquiridos pelos leitores raríssimos nesta conceituada livraria, porque a distribuidora que cuidava dos interesses da editora Candide em São Paulo faliu. Ela também cuidava dos interesses do Instituto Moreira Salles, que edita os cobiçados Cadernos de Literatura Brasileira. Mas, convenhamos, que falta vai fazer o dinheiro para o Instituto Moreira Salles, não é mesmo?

Voltando. Graças ao Leitor Perdido a moça da livraria nos ligou ansiosa pedindo livros do nosso catálogo. Se trabalhamos com consignação. Claro. Exceto as grandes editoras, as demais todas trabalham com consignação. Traduzindo em miúdos, isto significa que o escritor tem o trabalho de escrever o livro – e por isso ganha 10% do preço final; o editor tem o trabalho de editar o livro, o que pressupõe uma série de tarefas, como arranjar capista, revisor e diagramador, além de cuidar da parte gráfica propriamente dita (e Deus sabe o empenho que é lidar com gente de gráfica) – para ganhar menos de 10% sobre o preço final. Já disse que o editor também tem que investir no autor? Pois tem. Trabalhando em consignação, o livro que é vendido ao Leitor Perdido por, digamos, R$ 20, sai para a livraria por R$ 12. Isto mesmo: ela tem 40% de lucro. Isto se o livro vender, claro, mas se o livro não vender ela também não tem prejuízo algum. É um negócio de risco mínimo.

Nem todas as editoras trabalham assim. As grandes editoras vendem seus livros para as livrarias. Vendem. Isso significa que não precisam se preocupar tanto com a venda dos livros. Passam a responsabilidade para o comerciante, isto é, a livraria, por um percentual maior, que gira entre 50% e 60%. Em números, aquele mesmo livro que custará ao Leitor Perdido R$ 20 sai para a livraria por R$ 10 ou R$ 8. Nestes casos, é evidente, a livraria tem todo o interesse do mundo em vender o livro (caso contrário levará prejuízo). Sabe aqueles livros que aparecem nas vitrines da livraria, por piores que sejam? Aposto a minha alma como não foram consignados.

Ah, sim, vale um dado nesta história toda: os pagamentos são efetuados com um prazo de 60 dias.

Esta é só uma das práticas do mercado editorial que o público não conhece. E que em parte inviabiliza o trabalho das pequenas editoras. Quer mais? Posso ir além. As grandes editoras, que já não trabalham com consignação, e sim com vendas diretas, também praticam um jogo de empurra muito interessante. Para explicar é melhor dar exemplos. Se abrirmos o catálogo de lançamentos de uma grande editora, veremos lá o livro de um grande compositor que vende horrores. É claro que toda livraria quererá ter o livro em sua loja porque é lucro na certa. Mas para poder comprar um best-seller ela tem também de comprar uma quantidade determinada de livros de pouca saída. Como o lucro certo do best-seller está atrelado ao risco do worst-seller (sic), a livraria expõe este último para diminuir as chances de encalhe.

No meio desta história toda está ele, o Leitor Perdido, que procura um livro publicado por uma editora pequena, a Candide. Ele não sabe de tudo isso e talvez até reclame do preço final do livro. Reclama também porque o livro não está disponível na loja de sua conveniência. É possível que o vendedor da livraria, em sua infinita ignorância, informe que a editora é ruim e não distribui eficientemente seus livros. Reclamação que é comum também aos escritores, em sua infinita ignorância.

Por falar em livrarias, o Leitor Perdido não sabe da missa a metade. Sem querer parecer vítima, a verdade é que editora pequena é tratada como mendigo. A livraria age como se estivesse fazendo o favor de vender o livro, como se ela não tivesse retorno algum com aquilo. Profissionalismo não existe. Eu perdi a conta das noites em que rezei para que uma editora qualquer, no mínimo pequena e no máximo minúscula, lançasse um livro que viesse a ser um arrasa-quarteirão. Gostaria, sim, de ver os funcionários responsáveis pela compra lambendo as botas do editor pequeno, porque uma horda de leitores está pedindo um livro tal. Tanto melhor se o editor, neste caso, fosse eu. Que, no entanto, nem editor sou mais.

Mas eu não terminei de contar a saga do telefonema de hoje. A moça queria livros. E, surpreendentemente, não os queria consignados, e sim comprados com um desconto de 40% do valor de capa. Haveria, ainda, despesas como o envio dos livros, bem como impostos e alguma burocracia (isto é, nota fiscal). Mas compensava. Ou parecia compensar. Porque a moça teve a pachorra de pedir 1 (um) exemplar de determinado livro. Porque, segundo ela, havia um Leitor Perdido querendo, insistindo muito. É ou não é um desaforo? Em que outro lugar do mundo existe um comércio assim tão primário? Pior que isso só mesmo escambo. E olha lá.

Sinto muito, mas a moça da grande livraria vai ficar sem o livro que quer vender para o Leitor Perdido. E o Leitor Perdido, bem, vamos tentar obter o contato dele para dar o livro de graça. Porque, acreditem ou não, sai mais barato e é mais gratificante para a editora.

O negócio literário
Affonso Romano de Sant'anna (publicado com autorização do autor)

É uma edição sintomática das transformações editoriais na França, que parece ir sucumbindo ao modelo mercantilista americano. Tanto assim que uma das matérias tem esse título — "O novo monopólio editorial francês" —, com o subtítulo: "Os escritores agora são trocados como produtos. Comprar, vender, ganhar, fechar acordo, o vocabulário é igual ao das finanças".

A reportagem é instigante, mas seria necessário um estudo que mostrasse mais objetivamente, com dados estatísticos e depoimentos históricos, as diferenças entre ontem e hoje. Pois o livro vem sendo tratado industrialmente como "produto" e não como puro objeto de cultura desde meados do século XVIII, quando a publicação deixou de ser controlada e bancada pela Igreja e pelo Estado, para ir se transformando em negócio na sociedade burguesa.

A situação, no entanto, ainda é ambígua. Convive o modelo antigo, mais humano e pessoal, com um modelo novo, massivo e industrial. Por exemplo: como os editores recebem ou descobrem os livros que editam?

Uma editora revela que recebe uns dez originais por dia, e que 90% de seus publicados chegaram-lhe pelo correio. Quer dizer: não foi um agente literário, nem o autor que foi lá pessoalmente seduzir o editor. Enquanto o editor da Stock diz que toda manhã abre os pacotes e vai lendo e escolhendo o que lhe mandam, a Gallimard tem três leitores que fazem a triagem.

(Estou me lembrando que nos anos 70 a Francisco Alves tinha um conselho editorial do qual fazíamos parte Rubem Braga e eu, além de funcionários da editora como Leo Magarinos, Carlos Leal, Paulo Rocco. E os livros viáveis eram discutidos em conjunto baseados em pareceres de leitores especializados e na opinião do conselho.)

Pode um livro mandado pelo correio chegar a ultrapassar a barreira inerte e ansiosa de originais sobre a mesa dos editores? É uma pergunta boa de se encaminhar aos editores brasileiros, caso se quisesse fazer também um levantamento da situação por aqui.

A revista "Lire" lembra um texto de Mireille Calmel, que chegou pelo correio e vendeu 700 mil exemplares. Aqui no Brasil houve recentemente algo parecido. "A casa das sete mulheres", que virou série de televisão, foi uma descoberta da agência literária de Lúcia Riff.

Mas há uma coisa meio patética, com a qual autores e editores têm que conviver. Como diz a Bíblia, muitos são os chamados e poucos os escolhidos. Vender bem, virar best-seller é o quarto mistério de Fátima. Revela a reportagem francesa que, em geral, os romances novos lançados todo ano não vendem, cada um, mais do que 500 exemplares. E que dos 121 títulos lançados na última temporada, só 25 venderam dois mil exemplares.

A seguir, a revista dá uma lista de 15 romances franceses mais vendidos agora. Vejo aqueles nomes, nunca li nada de nenhum deles. Possivelmente não lerei. Devem ser bons para um público médio, que lê livros como se assiste a novela de televisão, como passatempo e diversão. O mais cotado é Marc Levy, que ganhou 1,2 milhões de euros e cujo livro vendeu 285 mil exemplares. O último da lista é Phillipe Grimbert que ganhou 180 mil euros e vendeu 90 mil cópias de sua novela. (Comparados com o mercado brasileiro, até que não é lá grandes coisas).

Vendo essa lista tem-se a impressão de que é uma lista de permutáveis. Que no ano que vem entrarão outros nomes, tão "vendáveis" quanto, e esses desaparecerão. Há uma rotatividade muito grande. Deve ser por isto que a matéria da revista tinha aquela frase que botei no principio: antes havia autores bons e ruins, hoje há os vendáveis e os outros. Essa alta rotatividade, típica da sociedade de consumo, é tanto de livros quanto de autores. Para mim, há qualquer coisa de sazonal, de "fast reading", tipo "fast-food", mais isto do que literatura no sentido antigo.

As coisas estão mesmo mudando. Assim como nas artes plásticas contemporâneas o que conta sobretudo é o marketing e as intermediações do valor-imagem, um editor francês confessou, dentro do maior pragmatismo, que "um futuro autor não deve somente propor um bom texto, deve também corresponder a outros critérios: não ser muito velho, nem muito provinciano, capaz de se vender na televisão, de se expressar na rádio e propor outros romances para edificar uma obra".

Mas a reportagem trás alguns pontos que merecem também destaque. O governo francês dá anualmente cerca de 307 bolsas para escritores escreverem seus livros, totalizando cerca de três milhões de euros. Isto é garantia de boa literatura? O texto da revista lembra que Julian Gracq quando escreveu seu primeiro livro em 1936 — "Au château d'Argol" — tirou apenas 300 exemplares e teve que trabalhar a vida inteira para se manter.

(Há quase 15 anos, quando dirigi a Biblioteca Nacional criamos uma dezena de bolsas semelhantes para escritores; claro, não eram esses quase 40 mil reais que ganha um bolsista francês).

Tudo isto me leva a uma anotação final, sobre como era o sistema literário ainda há pouco tempo. Em geral, essas questões de mercado e do livro tratam só de ficção. E a poesia? Ah, a poesia! isso é coisa dos deuses ou de condenados. E retomando aquela situação de Julian Gracg, poderia terminar essa crônica transcrevendo uma frase de Manuel Bandeira na sua autobiografia "Itinerário de Pasárgada":

"Em 1936, aos cinquent'anos de idade pois, não tinha eu ainda público que me proporcionasse editor para os meus versos. A 'Estrela da manhã' saiu a lume em papel doado por meu amigo Luis Camilo de Oliveira Neto, e a sua impressão foi custeada por subscritores. Declarou-se uma tiragem de 57 exemplares, mas a verdade é que o papel só deu para 50".

Roteiro básico para uma vida sem livros
Furio Lonza

1. Aumente o número de editoras até chegar à seguinte equação: haverá no país mais editoras que livrarias.

2. Cada editora deve diminuir a tiragem de cada livro e aumentar os títulos publicados periodicamente.

3. Abarrote as livrarias, diminuindo o tempo de exposição de cada exemplar, pois haverá um rodízio natural.

4. As livrarias não comprarão mais livros, passarão a alugar suas estantes.

5. As livrarias pequenas tenderão a se extinguir ou mudar de ramo, pois não possuirão espaço suficiente para expor todas as novidades. Só sobrarão as mega stores.

6. Em virtude do acúmulo de títulos, os jornais só darão a resenha ou crítica 3 ou 4 meses depois do lançamento.

7. Como o livro já estará na livraria há 3 meses, mas ninguém vai saber, ele será devolvido pra editora, pois não terá vendido o suficiente para continuar sendo exposto com destaque, mesmo porque já haverá outro livro mais novo no lugar, que só será resenhado pela mídia 3 ou 4 meses depois e assim por diante.

8. O setor de Marketing das editoras escolherá previamente o livro em que irá investir todos os seus recursos de divulgação na mídia. O resto cairá na vala comum.

9. Os suplementos literários passarão a resenhar somente os livros de editoras que anunciarem em suas páginas.

10. Só serão vendidos nas livrarias os títulos que tiveram farta exposição na mídia, ou seja, os que já nasceram best sellers.

11. As livrarias aumentarão cada vez mais sua porcentagem, chegando a 60%.

12. As editoras passarão a procurar uma tecnologia cada vez mais moderna para baratear os custos, mas deixarão o preço final igual ao de sempre.

13. As distribuidoras contratarão equipes cada vez menos especializadas, de preferência, vendedores que nunca tenham lido um livro na vida. Alegarão que isso atrapalha.

14. O direito autoral dos escritores será diminuído dos atuais 10% para 5%.

15. As editoras extinguirão os departamentos de avaliação de originais, pois só serão publicados livros de gente conhecida, celebridades, não necessariamente escritores.

16. As editoras contratarão escritores que passarão a escrever somente livros com potencial de venda, com elementos ditados previamente pelos departamentos de Marketing.

17. Só serão publicados livros de ficção que sejam baseados em fatos reais, de preferência chocantes, com a verdade nua e crua como fio condutor da trama e que possam aflorar no leitor uma emoção muito grande.

18. As livrarias passarão a incrementar cada vez mais seus espaços com bares, cafés, restaurantes, pontos de encontro, vendendo games, bichinhos de pelúcia, miniaturas, cigarros importados, bonequinhos, pôsteres, baralhos e outros acepipes.

19. Aos escritores sérios, só restará a alternativa de se mancomunarem em confrarias, onde ficarão se auto citando, auto parodiando, auto elogiando e punhetando-se uns aos outros.

20. Só terão amplo destaque na mídia os escritores que acabaram de morrer e que, em vida, jamais viram seus nomes impressos nos jornais.

Poeta marginal: redundância
Luiz de Aquino (publicado com autorização do autor)

Naquele tempo, a saída, mesmo para os poetas, era escrever contos. A escrita em prosa corrida despertava menos sede nos censores e bastava não escrever "camponês" nem "luta de classe" nem "Juscelino" ou "Paulo Freire", dentre outros 270 nomes ou palavras. Conceitos a gente podia expor, desde que em linguagem de pouca cifra — o bastante para escapar da inteligência dos censores; e toda a inteligência de todos os censores (civis e militares, homens e mulheres) cabia num dedal de costureira.

Mas as ditaduras, meus caros leitores (especialmente os jovens), deixam marcas profundas. São como... Lá vou eu, feito os economistas, buscar metáfora na medicina: são como a poliomielite, ou a bexiga, ou queimadura. Na sociedade brasileira ficou o ranço mesquinho da aversão à inteligência. Neste Goiás de poucas letras, tal como em qualquer das unidades federativas desta república complicada, o dominante são os governantes avessos aos intelectuais. Não vamos longe: desde Mauro Borges (1961-64), faz-se exceção apenas a Irapuan Costa Júnior e Marconi Perillo. Os demais, sem medo de errar, alijaram de suas agendas o contato com os pensantes.

Otávio Lage teria dito ao deputado Manuel Mendonça, na presença do presidente do Centro dos Professores de Goiás, Bernardino Granja Campos, que os professores (com quatro salários atrasados) deviam procurar outras profissões; e a um repórter no Rio de Janeiro, ao declarar que uma professora primária ganhava um salário mínimo, ele esclareceu: "Elas só trabalham meio expediente, sobra o resto do dia para se virarem". Ary Valadão dispensa comentários; Iris não precisa ser definido; e para Maguito, expoentes culturais eram só Leandro e Leonardo.

Nos últimos vinte anos, Antônio Almeida e seus irmãos consolidaram a Editora Kelps, publicando milhares de novos livros. Então, fazer livro ficou fácil — difícil é distribuir e vender. Desde os tempos em que presidi a UBE de Goiás insisto nessa tecla: precisamos de distribuidora. E esta veio da própria família Kelps — a Leart, dirigida pelo competente Leandro, a segunda geração Kelps. E o incansável e visionário Iuri Godinho, da Contato Comunicação, empenha-se também na tarefa de distribuir livros.

Em novembro, lancei meu 12º título: As Uvas, Teus Mamilos Tenros — um livro de poesia erótica. Iúri Godinho tentou comercializá-lo, mas esbarrou na seqüela da ditadura: os livreiros de Goiás recusam-se a vender poesia. Nas minhas andanças por outras terras deste país, constatei que meu livro agrada; agrada a leitores, mas os livreiros de Goiás não querem conquistar leitores. Heloísa Helena, cronista goiana, moradora de Uberlândia, em férias na Bahia, deixou numa filial da Siciliano um exemplar do meu novo livro. Estimulado por isso, fui à filial goianiense da grande livraria e, para minha surpresa, achei dificuldade.

Educadamente, o gerente me disse: "Posso até receber seu livro, mas terei de mandá-lo para São Paulo, vai demorar a ter resposta; melhor é o senhor conversar com Dona Isaura, da RF Editora, ela traz diretamente o seu livro". Ei! Mas eu sou autor-editor, registrado na Biblioteca Nacional, aqui está o meu ISBN, o livro é meu, porque eu pagarei por um intermediário?, indaguei. Ele me disse que não, que não haveria acréscimo algum; perguntei se Isaura trabalha de graça para mim ou para eles.

Senti-me profundamente constrangido: se a moda pegou, quero dizer, se a dona da RF Editora está credenciada em todas as lojas de livros da cidade, ela estabeleceu um monopólio. Quer dizer que o escritor de Goiás, forçado a ser autor independente, agora tem que beijar a mão da única "distribuidora" credenciada pelas grandes livrarias? Terá sido ela quem respondeu a Iuri que "não distribui poesia"?

Reclamei com o gerente. "Você me deixou constrangido, agora. Por que me rejeita?", perguntei. Ele me respondeu que não é isso e, gentilmente, disse-me que poderia receber meu livro, mas demoraria, etc. E entendi (disse isso a ele) que não duvidaria se, tão-logo eu saísse, meu livro fosse para a cesta de lixo. Não que ele fosse mal-educado a esse nível, mas poderia ser uma orientação da empresa, sabe-se lá. Autores existem aos montes pelo país afora. Seletores de textos nas grandes editoras vivem sob estresse e não raro rejeitam obras que se tornam campeãs de vendas.

Agora é bom que se diga: nenhum distribuidor nos compra livros, apenas os pega em consignação. Há 30 anos, a Cultura Goiana pegava 20 ou 30 exemplares por vez e os vendia todos; hoje, é difícil deixar cinco exemplares nessas distribuidoras. A média de percentual, para os livros em consignação, é de 30 por cento, mas as grandes pegam com 50 por cento, em média - a Leart é campeã: fica com 60 por cento do valor de capa.

E aí, leitor, os que se deleitam com frases bem feitas, com crônicas recheadas de poesia e até mesmo esses malucos que se atrevem a manter livros de poemas nas cabeceiras enquadram-se, tal como nós (autores), no péssimo conceito do empresariado do livro, para quem livro bom é auto-ajuda, didático, técnico ou surfistinha. Se esses distribuidores de livros pudessem julgar, nós, os autores e leitores de bons textos, teríamos o mesmo tratamento de judeus ante os militantes do Hamas.